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祥生赵红卫:3年100亿到600亿,如何2018年再破千亿?

来源:

地产总裁内参

作者:

-- 2017-12-27

摘要 祥生,超级黑马,2017年名副其实的"现象级"房企 109亿,325亿,600亿,近3年复合增长率超100% 面对调控和既有的高增长,祥生说2018年再破千亿

祥生,超级黑马,2017年名副其实的现象级房企

109亿,325亿,600亿,近3年复合增长率超100%

面对调控和既有的高增长,祥生说2018年再破千亿

……

祥生,为何3年复合增长率超100%?

为何2018年再破千亿依旧信心十足?

为何同行都在三四线割韭菜,而祥生却要坚持深耕和奉行“根据地”战略?……

带着一系列对超级黑马的好奇,地产总裁内参老潘专程奔赴杭州,深度访谈了祥生集团总裁赵红卫先生。

一、控的是房价,调得是结构

 为何祥生成为新晋“三四线之王”?

赵红卫坦率的说到:“祥生这几年业绩的持续高增长,关键问题是首先把住了方向,抓住了机遇,而祥生下一步冲击千亿,首要问题也是,要把大方向看准。”

19大继续强化调控,祥生怎么看?

赵红卫言简意赅的说到,“这轮调控的本质,控的是房价,控的是房价的过快增长;调的是结构,即调整住房的供给主体和供给结构。”

事实上,2015年以来中国许多一二线城市房价一路高涨,比如上海出现30万平米的高房价,在这个节点上,政府如果不直接严控房价,高房价将一发不可收拾。

同时,在控了高房价后,为何还要调结构了?对此,赵红卫认为:“严格调控后,房企也可以不进入大城市,要么在周边拥抱大城市,要么到好的三四线去,这两类地方,其实也有巨大机会。”

比如上海目前周边也有很多1万平到2万平低房价的地方,那里城市配套不足,人居方便度和丰富度有限,那么,能否让政府和房企在那些地方投资?大城市周边的老百姓也有享受美好人居和良好城市配套的权利,所以政府可以针对大城市周边基础设施进行投资,比如建轻轨、地铁、高铁等。而这正是一种调结构,即调的是城市布局,调的是城市发展。

调整结构后,中国房地产投资总额可能并没减少多少,对经济拉动也没减少多少。比如租购并举的土地依旧是造房子,比如长租公寓同样需要前期重资产投入,投资本身并没有改变,只不过收益周期、房企在租购蛋糕上的结构改变了。

反过来说,城市非核心区域以及大城市周边,如果交通与配套建设实质提升了,那么区域房价5000元平米上涨到1万平米、2万平米也是有支撑的,所以祥生的未来发展核心就是享受大城市福利,抢占小城市空白点。

二、赵红卫看市

祥生,2018年要冲千亿,大行情和楼市是否支撑? 

调控、产能过剩下,祥生千亿蛋糕,能在哪里寻觅?

1让56%以上小城中国人有美好生活

19大报告,跨时代提出中国人的美好生活命题。未来14亿中国人,都有追求美好生活尤其是美好人居的权利。

今天一二线大城市的楼市发展和人居创新,成绩斐然。

老百姓如果能在上海、北京有套房,幸福指数就很高了;

如果在杭州、武汉等有套大房子,就意味着美好生活有底气了,而且目前一、二线城市配套和服务也更丰富、更美好了。

对比之下,拥有中国人口比例高达50%以上的中国广大三四、五线城市的美好生活呢? 尤其是中国很多拥有100万、200万人口的地级市,他们生活的品质、品味和美好程度还有很大提升空间,今天看三四五线城市楼市,往往不是缺库存,而是缺满足人们美好生活需求好的产品。

所以三四五线城市依然有利可图,依然能为规模跑量。

2房子是易耗品

短缺时代,人们有套房就不错了!

过剩时代,人们开始追求好房子!

但问题是,过剩后,房企是否还有发展机会了?

对此,赵红卫举了一个生动的案例回复:当苹果手机出现后,即使你有2部诺基亚或其他手机,你也是缺手机的。而且苹果自身,从Iphone6、Iphone7,到Ihpone X,你会发现,手机这个商品,也是有“时效性”的。”

未来房地产也将与手机行业一样,未来房子会成为易耗品。

从需求端来说,未来中国中产、上产阶级肯定不是一生只买一套房子就够了,核心因为人们经济生活条件更好后,人们对美好生活的诉求就会首先从“住”开始改变,两房一厅换三房两厅,刚需换改善,洋房换别墅……人们对美好人居的追求,永远是强劲的刚需。

另一方面,中国好房子“供给侧”端也开始不断升级换代,各种新功能、新概念、新体验的好房子开始层出不穷,比如智能住宅,科技住宅,绿色住宅……好房子创新不断,也促进了人们换房。

3,未来人居新标准:中产4套房

未来什么叫有钱人?

未来5年,中国中产人居置业的新标准又是什么?

赵红卫给出了一个量化的幸福人居标准,但也可能是未来美好生活的新标准。

其一,全世界范围内,中国人是最爱买房子的,这是一种民族偏好,一种在发达国家很难理解但却客观存在的“中国式”标准;

其二,未来有钱人或者是懂得享受生活的中上产阶级,会有4套以上房产,比如城里1套,郊区1套,故乡1套,类似海南旅游度假1套,这才是未来有钱人的美好生活方式。

伴随中国进入高铁时代,未来城市之间的空间,不再是距离;唯独时间,才是距离。正如同上海人礼拜五出发,即使返回贵州老家度假,也只需5小时左右。

中产4套房,而高产阶级的美好生活可能更有个性,赵红卫以美国富豪的美好生活方式举例。高产阶级在城市中心有套棕榈湾的豪宅,这是社会身份的象征;这些高产阶级,有闲的时候就在城市中心社区会所咖啡店坐着,和朋友聊聊收藏的古董,聊聊最近到哪几个国家游玩的心得,然后接受记者的采访;而家里的小孩会谈论,我记忆最深的是小时候爸爸夏天带他去雪地里度假,冬天去东南亚海边度假,以及我们家楼梯口墙上一张惊艳的莫奈油画……未来这些高产阶级,在全世界很多地方都有房产,以精神生活和情趣为中心。

三四线50%以上的人口基数,房子的消耗市场是巨大,缺的就时未来美好生活新标准……正在给地产下半场带来新的蓝海和市场。而祥生聚焦三四线深耕,不怕没蛋糕!

三、祥生城市观

城市发展蜕变,市场需求澎湃,祥生如何精选城市,落地千亿?

对这个命题的回答,首先要对中国城市分布和城市进化要有精准判断。对此,赵红卫对未来中国城市化有2大判断。

其一,中国城市化水平不高,整体才57.4%,未来还有较大提升空间;其二,中国城市会分化,大城市是“城市化”模式,小城市则是“城镇化”模式。具体来讲,就是未来一二线城市继续城市化,形成大都市圈;而三四、五线城市则是践行“新城镇化”模式。

1一二线属于“城市化”命题

人口集聚,对有能力集聚的城市一定会越来越聚集,并且这个城市的发展对全国乃至全球竞争力也会越来越强。同时,中国不可能个个都是大城市,1000万以上人口的大城市也可能就10到15个。

大城市、中心城市有自身的集聚功能,这符合世界城市的发展规律。以超级城市上海为例,哪怕目前2500人口,但上海依旧在集聚周边和全国的人口,未来上海日益增多的人口,不会再沿用过去城市扩张摊大饼的模式,而是换成都市圈扩张的玩法。即未来上海这个城市本身很难5000万人口,但上海所在的长三角都市圈却可以容纳5000万人口。

未来在大城市,今天你认为很偏僻的地方,未来却可能变成热点的区域中心。比如杭州现在790万人口,未来到1000万人口肯定没悬念,未来大杭州210万人口补充,一定不是在杭州中心,西湖边上补充,而是伴随杭州多中心的发展。滨江世纪城将是机会,未来城也可能会成为中心。

同时大城市周边的卫星镇发展也一定是趋势所在。比如杭州70公里到达的诸暨,本来按照城市行政跟杭州没什么关系,但因为高铁半小时直达,所以诸暨房子很多都卖给了进杭州的外地人。

2,三四五线属于“城镇化命题”

三四五线城市受制于历史发展和国家规划,自身城市集聚功能没有一二线强。以整个绍兴市为例,市区下属各个县域经济发展都不错,但在置业上,很少有人选择进绍兴市区买房,绍兴市区,很难形成对各个县域产生城市集聚能力。

未来三四五线城市将是城镇化命题,整个县市、乡镇发展将自成体系,走新的城镇化模式,形成一个个具有产业特色,文化成长的美丽乡镇,县域小城市,这可能是更接地气,更务实的发展策略,而随着城镇的发展,也将带来更多的机会点。

3祥生的战略性机会

面对城市分化,未来祥生布局将围绕两大逻辑展开。

第一拥抱大城市。即围绕一、二线城市化的周边生长带上快速布局。为什么要去周边?核心是交通改变生活,过去2个小时距离如今高铁后20分钟就到了。大城市周边的卫星城,卫星镇,后花园因为高铁,轻轨,地铁等的建设,空间已不是距离,时间成本才是客户所考量的核心参数。

第二是精选三四五线城市。围绕县域经济本身产业基础和人口基础扎实的城市进行布局。

这些城市基础好,底子厚,人口密度高,大量的消费是改善型需求,机会就在那里。比如以祥生大举深耕大浙江举例,温州、诸暨、绍兴、湖州、嘉兴等都不错,绍兴、湖州马上通轻轨,诸暨马上开始建,城市都开始提前分享房价红利。比如绍兴祥生第一年进入就做到30亿,而诸暨一个县级市整个就有140亿容量,而祥生2017年就拿到80亿份额。

2018年,祥生将立足大浙江,全方位深耕发展。目前2017年祥生在浙江大约做到300亿,2018年就可能做到600亿。赵红卫算了一笔账。即浙江有11个地级市,基础好,人口密度大,祥生采取根据地,全覆盖的话,参考目前货值温州超过100亿,湖州92亿,台州76亿,诸暨剩余货值40亿,如此以来,11个地级市每个城市保底就是50亿,2018年,仅仅浙江,祥生就能至少做到600亿。

四、祥生绝招:根据地打法

在祥生重仓三四线之后,接下来的深耕问题如何打?尤其今天几乎所有房企都在强调深耕时,祥生又该如何更胜一筹?

1城市深耕的3个层次

深耕城市,早已不是新鲜词。

祥生要得不是深耕,而是做透,这是比深耕更高的要求。

为此,祥生内部有一个城市深耕的三个层次的标准。赵红卫介绍,

  • 祥生所布局或新进入的城市,如果市场占有率达到20%,这个叫城市做熟;
  • 如果祥生继续熟悉和深耕这个地方,市占率做到了30%,那么才叫做到了城市深耕。
  • 更高的标准是,如果祥生在一个地级市做到40%甚至更高的占有率,祥生就将这个打法称为做透城市。

事实上,祥生始终在思考,祥生与其他房企到底有何不同?

赵红卫表示:“大多数房企对三四线都定位于割韭菜,甚至包含一些TOP10房企,但这是一种机会性的投资。你也可能抓住短期的高利润,专注一个波段的机会,但这种模式风险其实也大。这就好比市场不好你就在岸边看着,市场好了你就下水去捞鱼。而祥生的不同之处就在于全年四季都深入城市,即使有的项目可能不赚钱,但也一直坚持,深入洞察城市居民需求,知道这个城市的四季变化,真正跟这个城市共命运,共发展,这样深耕下来,祥生一定是战略性机会的。”

2优先考核“市场占有率”

不要以为这个城市有了10个项目就能叫深耕,或者即使你10个项目卖了都赚钱,也不一定叫深耕,祥生2017年在诸暨2017年14个项目,卖清一半以上,祥生始终在思考,城市深耕的“深”字内涵到底是什么?

为了更好做好城市深耕?祥生对每个城市公司的考核并不是业绩指标,而首先或者最强调的指标是所在城市的“市场占有率”!

比如祥生城市总都会被考核今年市占率目标,明年市占率目标以及明确的市占率提升的考核;同时,你还必须有市占率提升的策略计划,比如你如何加快布局?区域布局和产品布局如何考虑?比如如何在运营上长短结合,高低结合,快慢结合……这些都是祥生最为关键的考核内容。

事实上,如果祥生把一个城市市场占有率做到30%、40%了,你即使表面上是外来房企,但事实上,你对这个城市而言,你早已不是外地企业,你本身就是这个城市不可分割、相互依存的一部分,你早与这座城市的发展同呼吸、共命运,你怎么可能没饭吃?

3打法:四全打法

更关键的问题是,祥生如何做深做透一个城市? 对此,赵红卫给出的答案是“四全”打法。即全域覆盖、全类产品、全龄客户和全位服务。

第一, 全类产品如何理解?即在一个城市里,业态和产品的种类是齐全的,你要买公寓、高层、洋房、别墅,祥生强调尽可能满足每一类细分客户的需求。

第二, 全域覆盖如何讲?即城市不同区域都有项目,甚至上山下乡全都有,比如祥生在半山,在山上建房子,比如春风十里,云溪九里;到乡下15公里范围内地方,去精选环境好的、有资源、或者有文脉的村子,然后把祥生的房子做到周边去,同时建造酒店、茶田、果园、花海、农场等,最终组合成现代化、真正宜居的新乡村。

第三, 全龄客户,即从两口之家到小太阳功能之家,再到三代同堂改善,最后到纯粹老年人养老居所,祥生在根据地提供全年龄、全生命周期的产品供应。

第四,全位服务,当前期有了全域投资,全类产品,全龄客户的基础后,接下来就是全位服务去覆盖。祥生有自己的物业服务,越来越多祥生自己的酒店开业,以及普惠便民的祥生超市,再加上养老和各式各样的小镇文旅服务等……基本在根据地城市,祥生将为客户实现吃喝玩乐住等一条龙的全服务体系。

祥生做到“四全打法”后,进入新的根据地,就与对手不在一个层面上竞争,你是项目的竞争打法,祥生却是系统的根据地打法,这种打法俗称“降维攻击”。

4祥生小镇:宜居+宜业+宜游+宜养

单纯把住宅做大做到极致,对祥生做企业而言,够不够?

赵红卫表示:“在房地产进入下半场的新常态下,面对市场的激烈的竞争,祥生开启了转型不转行的战略新举措,战略上新创祥生小镇模式,两条腿走路。”

首先,祥生为何要做小镇?核心是祥生做小镇可以实现小镇与住宅项目的“长短结合”,小镇是长线,是持续深耕,是运营收益,而住宅是高周转,是滚动开发,是短周期的。祥生两条腿走路,长短结合,是企业持续稳健成长的顶层设计。

其次,祥生要做什么样的小镇?答案是做宜居+宜业+宜游+宜养的小镇,而且祥生将宜居放在第一位,整个小镇配套都是围绕宜居去打造。

目前祥生已经开启了上海周边的南浔国际田园综合体小镇,创意小镇,一带一路小镇,温泉度假小镇、康养医疗小镇等。在祥生看来,小镇是中国传统乡村升级改造的出路,是未来美好人居新理念的载体。

显然,祥生的做法与当下业内小镇更多强调产业小镇有些区别。比如祥生南浔国际田园综合体小镇就是承载大上海的文旅度假需求外溢,讲究的是如何做透对接上海的文章,把上海外溢的创业年轻人,自由职业者,通过南浔大美田园、低成本的生活以及美好的人居吸引让上海的老人来南浔养老,可居、可业,可养、可游,资源利用最大化

五、运营力:四大前置与极致高周转

房企做运营,唯快不破,尤其在三四线城市。

在祥生,拿地,拼得不是单一投资测算的能力,而是一整套战略体系的能力!

1快到极致:3类高周转

在祥生,高周转,几乎做到行业极致!

祥生高周转有两大特点。

其一,是在坚持品质前提上快到极致,祥生在成熟的根据地可做到拿地1个月内开工,4个月开盘,首开卖掉70%,8个月现金流回正。这个成绩,在全国城市“五限”政策下,对比下来,就是一个奇迹。

其二,祥生高周转采取了更精细、适应性更强的分类标准,即针对新进入城市,深耕的城市,成熟的根据地城市制定了差异化相匹配的高周转标准。比如

  • 针对新城市考虑到才进入,高周转标准最低,即“36710”,拿地3个月开工,6个月开盘、首开卖掉70%,10个月现金流回正;
  • 针对深耕的城市标准就提高为“2579”,即拿地后2个月内开工,5个月内开盘,首开卖掉70%,9个月现金流回正。
  • 针对成熟的根据地城市,祥生要冲击目标“1478”,即最高标准,拿地1个月内开工,4个月内开盘,首开卖掉70%,8个月现金流回正。

同时为了支撑高周转打法更好更明确的落地,祥生要求三四线城市50亩以下的项目全盖、全开,100亩以下的项目当年清盘。

2,运筹帷幄:四大前置

高周转是拿地之后,如何拿地更快了?

祥生的秘诀是5前置。即在拿地之前做到团队前置、设计前置、采招前置以及金融前置。基本比传统开发商拿地相当于把工作提前了至少1个月左右。其他房企也有前置,但祥生四前置做到了系统化和精细化,而且落地性更强。

其一,刚性原则,如果一线员工去拿地,如果没有做到至少四个前置,原则上就不能上会。比如拿地前,你就得做到预招投标选定好施工单位,同时团队前置要求项目老总和7大员都到位。

其二、量化原则,即对四前置有个量化的指标,即每个前置设置了一个权重分值,拿地之前要分类打分,比如团队前置30分,设计前置是重头30分,金融前置20分,采招前置20分。

其三,细化原则,祥生四前置不是简单的规范,而是每个前置都细化的非常清晰,规范。以新增加的营销前置为例。即首先做好市场精准定位,前期先定位再定案,不允许反反复复;其次,确定产品类型,做好定案。即做祥生什么产品体系,配置标准如何等;其三,做好营销三宝,即售楼处、示范区、样板房的各自标准全部确定好,并让设计单位在祥生标准化前提下套图。

今天拿地相当激烈,可能出现一个结果是,即使祥生把四前置全部做好了,但依旧拿不到地,有人说,那么这四前置是否就白做了?

对此,赵红卫并不认同这种判断。

其一,白做某种程度上就是浪费设计费,但客观而言,与四前置带来效益,与房地产整体运营成本相比,设计费只是小钱,不会影响大局;

其二,祥生是做深耕,做根据地战略,团队和采招前置了,这块土地拿不到,下一块土地总要拿的。

所以,不仅没浪费,反而如实战沙盘演练,越练越熟练。

3,政府土地储备中心,”好比”祥生投资中心

祥生不爱长期囤地,祥生是轻资产公司,祥生不用大量储备土地。祥生几乎做到了夸张的一点——即政府土地储备中心就是祥生的投资中心。

行业普遍都是重资产,为何是重资产,核心有两点。

其一,房地产结账制度,即房地产都是交付之后才能作为营业收入,这是行业特性造成的。其二,开发商有大量的钱做了土地储备。过去乃至今天我们评价一家开发商强不强,大不大?第一看规模,第二看储备了多少土地。但今天不一样了,一则土地价格即使上涨很高,但土地增值税制度,实际到手也没多少利润;二则如果你储备的土地是激进的高价获得,一旦销售乏力,那么你的大量土地储备可能就是灾难。

祥生作为一家快速成长的房企,力求改变重资产的格局。祥生想得很清楚:其一,只赚自己能挣的钱,挣能力的钱,不主动挣投机和行情的钱;其二,祥生高价拿地利润即使比较薄,但祥生极致高周转,提升资金周转效率,实际ROE也不低。其三,土地储备少,政府土地储备一旦推出,祥生依靠自己根据地优势和低利润率的承受力,就能快速拿地,快速清盘,比如诸暨2016年拿得土地2017年就差不多走光了。而2017年下半年拿的地,留到明年,原则上也会去化90%。

如此算来,就相当于三四线城市土地储备中心,就“相当于”祥生的投资部门了。

4,三四线产品:降维打击,上山下乡

拿地快,周转快,可最关键的问题是,祥生在三四线如何做产品了?或者在消费者认知度和消费水平还相对一二线落后较多年的现状下,祥生如何打造专属“三四线”产品力?

强调要因地制宜,一城一策,了解三四线建筑法规和人居偏好,这自然是基本功。

更值得一说的是,祥生在产品上采取了“上山下乡”策略,即将整个行业最先进、最优质的一二线楼盘设计和品质引入到祥生的根据地产品体系中。通俗的说,就是三四线城市老百姓足不出户,在自家就能享受一、二线城市社区楼盘品质水准、设计理念以及服务配套。这种类似ZARA降维的产品打法,即简单快速,又有效有力。

落地中,祥生产品一则强调迅速将一、二线新产品,新理念,新技术引入到三四线,比如在智慧人居层面,祥生将一二线领先且简单好用的人脸识别,指纹锁引入到三四线;其次,从一二线落地到三四线,祥生不是简单地照搬,而是侧重核心理念的导入和结合,快速将高能级的城市,高等级的产品向低能级的三四线城市落地,往往能够带来三四线城市居民很强的获得感与幸福感。

六、公司“平台化”

2018年,祥生内部明确提出冲击千亿,甚至更高的目标。

1,祥生2018年冲击千亿

2017年祥生预计留存货值大约1000亿,可谓粮草足够。

更重要的是,2018年会完全按照市场化走掉,同时2018年1~6月份,祥生至少会拿数百亿货值,而且按照祥生的极速高周转,上半年拿地,下半年销售,如此算来,2018年,祥生破千亿是大概率事件。

2,高ROE铸就“平台型”公司

三四五线条件相对艰苦,城市能级很低,人才不好招,即使招聘到位了,如何让大家都愿意去三四线?而且作为一个公司,祥生能够把人聚笼在一起?

对此,打造平台型房企是祥生的坚定做法。

所谓平台型公司,内涵就是祥生公司更多是一个平台,是祥生人跟投后大家共同投资,经营、管理的平台,这个平台,即是员工的工作平台,也是员工的投资平台。更关键的命题是,祥生是一家快速成长的平台,祥生是一家投资收益和利润分享的平台,祥生是一家自有资金回报率能做持续做到30%以上的高收益、低风险平台。

就在祥生高管群,赵红卫举例到,如果你投资2000万在这个平台上,如果按照30%的复合收益率,5年以后就变成7500万,这种涨幅让人兴奋。依此类推,如果员工没有那么多资金,投200万则变成750万,投20万就变成75万。

凭什么ROE可以做到30%?祥生则源于自身多年在三四线耕耘的自信,源于根据地战略打法的屡屡成功。赵红卫算了一个账,ROE=销售利润率*资金周转率*权益指数。目前来说,祥生要做到30%ROE,由于周转率特别高,销售利润率只要5%就够了。这只是保守的估计,按照实际祥生在三四线的成绩单,祥生一些地块销售后地货比达到7倍。即土地3个亿投下去,最终总货值竟然高达22亿!

ROE也可以做的更好,30%是合格,50%是达标,80%是优秀!

3,集团平台监控:一个不掉队

如果保证ROE至少30%的收益?祥生除了各条业务线、职能线追求专业极致外,还为了平台型公司的跟投体系能够稳健、持续落地和变现,赵红卫组建了一个集团监管平台,以此保证这一套基于跟投体系的平台运转精准。为此,祥生提出一个口号叫“一个不掉队”。

怎么监管和辅助了?

首先,2018年祥生要做100个项目,祥生部署启动会签订责任状,这个项目销售利润可以达到12%,最后只有8%、6%。如果一两个点左右是正常的,市场变化太大,但如果腰斩就是你的责任。

其次,集团监管平台,从集团内部抽取经验丰富的精英组成监管团队,对项目工程,对供应商进行季度巡检,提前发现项目上的问题及时补救和调整。另一方面,对于新认项目总经理必须回到总部,进行3个月项目运营整体情况的动态述职。

无论是5万跟投,还是2000万跟投,祥生人都是这家平台型公司的“股东”,是30%的收益,还是50%的收益,核心都靠所有祥生人,一方面大家是全员监督,群众眼睛睁得大大的,每个项目都貌似被360度监控,以至于很难有腐败的小动作,而且业务效率也大幅度提升。 

另一方面,跟投后,员工与公司的目标诉求是一致的,大家都是一条心,凝聚力更强,大家都努力在确保30%收益能够尽可能更高,而集团和项目都精细管理,监控,做到一个项目不掉队,以此保证全体祥生人的权益。

小结

访谈最后,赵红卫强调:“今天的祥生,已不再简单是一家房企,而更像是一个所有祥生人的共创、共赢、共享的平台,是创业的平台.祥生未来最大使命就是通过共创模式,将祥生打造一家有社会责任感的企业,真正回报员工,回报业主,回报社会,而不仅仅是为了做大而做大。”